32位顶尖文案(八)

RICHARD FOSTER

 

今天我要写Sainsbury’s橄榄的广告。

草图钉在我前面的墙上。（我写文案时总是把草图放在面前。帮助我开始动笔。）画面是一

枚Sainsbury’s的皇后橄榄放在一杯马丁尼里。这是一枚很大的皇后橄榄，所以占据了整个杯子。

标题是“你的橄榄要加马丁尼吗？”

我要做的第一件事是告诉大家这是个很大的橄榄而不是杯小马丁尼。我桌上有一罐皇后橄榄

和一罐一般的橄榄。我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望的，皇后橄榄

看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字一个字的手写，一如既往）“皇后橄

榄是一般橄榄的两倍大。”

这句还没写完，我已经想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于个人

意见，所以我将事实陈述出来：“而且，有人会说，也加倍美味。”

我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到的滋味：“它

的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是

种开胃酒，所以我加上（在括号里，当然）“……无论加不加马丁尼。”

前面说过，这是Sainsbury’s橄榄的广告。意思是指Sainsbury’s全部的橄榄产品。

Sainsbury’s一共有九种橄榄，除了其中一种外全部产自西班牙。而且还不只是西班牙而是西

维尔——西班牙最好的橄榄产区。剩下一种，该死，却是希腊来的。

八种西班牙橄榄里，七种是青色，一种是黑色。希腊橄榄也是黑的。七种青橄榄里，一种是

皇后橄榄，其他六种是Manzanilla橄榄。六种Manzanilla橄榄里，一种含籽，一种去籽，两种

有填料，另外两种是腌的。两种黑橄榄里，西班牙橄榄味道强烈，而希腊的就只是希腊的。

我在文案里要怎样安排这些不同种类的橄榄呢？我继续用西维尔这条线来写。我重读了开头

的句子，接着写：“和所有的Sainsbury’s橄榄一样，我们的皇后橄榄也来自西维尔，西班牙最

富盛名的橄榄产区。”

现在我得介绍其他的橄榄品了。我决定用Manzanilla来一纲打尽。我写道：“我们也销售一

般较熟悉的Manzanilla橄榄，含籽、去籽、填料与腌渍皆备。”

我跟着解释填料橄榄中一种填的是Pimiento，另一种是杏仁。腌的橄榄一种是橄榄油加大蒜

和辣椒腌的，另一种则是橄榄油加香药草腌的。

这样太长了。得浓缩一点。所以我重写这段的结尾如下：“……填料（Pimiento与杏仁两种）

或腌渍（橄榄油加蒜与橄榄油加香草）。”

现在我可以直笨终点了。再下来只要谈谈两种黑橄榄，提到Sainsbury’s有最多种类橄榄产

品，再以一个唤起行动的号召结尾就成了。

我重头开始再读一遍。只读到第一句：“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”我不喜欢“一般”

这两个字，太一般了。寻常或庭园橄榄？不！我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄？不！太没趣

了。等等，皇后橄榄……皇家……老百姓。

“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”

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