32位顶尖文案(七)

JIM DURFEE

 

“尽除所爱。”

 

如果有一条戒律每个初出茅庐的作者都该烙印脑海，如果有一方偈语每位经验老到的作家都该时时念诵，就是这句话了。

马克吐温的这话，并且力行不渝。我奉行不辍的理由则在于此：

借着去除所爱中的所爱——双关语标题——我得以不落废话直率而言。这正是目标读者百听不厌的。借着逃躲伶俐可爱的文案字句，我灭绝了写出爱现文章的危险。

并且当我写出流转、优美、动人的长句（便如此句）时，我知我已有倾“吐”自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敌。于是我会从头写起——通常。

文案写作，当然，非关规则要律。实在可惜，否则人人可为。

然而指导原则与参考要点可能有益。下面，并无次序之别的，是于我有助的一些要例：相信，深深相信，你所写作的每一个字都有人会读，你就能写得更好。也更有人读。绝不说教。可记得学校里课堂上有多无聊？

标题如果需要副标通常就还需要再加工。

切莫落入“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。

每样产品都有自己的真理，自己的可信域。一旦离异读者便能知晓。哦，相信我，他们会知

道的。

没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。

如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。

写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。

绝不要写出竞争者也可用的广告。

当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。

进行“困窘测试”。想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？

写作时用力倾听。听见诉求对象说“对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！”

了吗？

写自己觉得好的文案。不要写创意总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。

所有作者都需要位编辑。如果你找着了，珍惜你俩的关系。我不只蒙上天恩赐了一位好编辑，

她在22年前同意嫁给了我。

现在谈谈这些广告：

时时打破规则。Enable是一套新的、复杂的多功能套装软体。与其用一家无名公司为一套无

名产品的宣传作标题，我宁愿读者自己写自己的标题。此法奏效：广告受吸引，仔细读过并且购

买产品的众多使用者，远远超过因为没有瞧见标题翻页而去的读者。

翻动场面到对客户有利的角度。AT&T代表规模与传统。MCI 代表创新与回应。这就是广告的

主题，借者指出业绩巨幅成长来自文化与态度的差异，作品表达出MCI消费者的支持。这也是对手

无法反驳的论点。

有时广告没有文案反倒更有力。你能写出出动读者情绪的标题，他就会自己写出属于自己的

文案了。而且他的文案一定比你的好。

如果遭受攻击，切莫防御。反击回去。在租车广告大战里，90天内，这系列广告彻底瓦解Avis

的老二策略经年以来对Hertz所造成的伤害。“我们是第一”（We are No.1.）的口号有占据路

面。

用心谛听标题。有一次开会时Carl咆哮道：“Volvo的好处就是可以象恨它一样狠狠的开。”

的确一语道出Volvo的本质。我写的文案，其他是Amil作的。许多记在我名下的最好标题都是有

别人那里——甚至客户——来的。

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