32位顶尖文案(九)

NEIL FRENCH

 

了不起，真的。

要三十二个写了一辈子广告的家伙来告诉大家他们究竟是怎么写作的。你们觉得一句简单

道歉就够了。可不。才不。

所以，既然你们已经在这个大骗局里损失掉了一笔大钱，我猜我得让它听来困难，或科学，

或什么的。如果你们在找把这件事当一回事的人，至少还可以看到一两个。

我的忠告是，如果你遇见他们，想一想他们赚多少钱，问问你自己，他们真的是借着把成

功真正的秘密双手奉上给任何能找到机场书店“如何作……”部门的笨蛋才赚到那么多臭钱的

吗？对啊！错不了吧！无论如何。这里就是了：“我的成功之道”，Neil French作，时年50岁

半。

最初也最重要的，象躲避生殖器疣一样躲避开始动笔的诱惑。每次读完简报，我倾向爬开

来去打打撞球，或是和不适宜往来的女性搅和一阵。一方面来说这能让简报里那一点点重要之

处沉淀下来，那大票不重要的渣滓则淡出到极其合适他们的莫名其妙堆里；另一方面，这也是

远比呆坐办公室里计算小业务使用“创意”这个词的次数更合理的利用时间之道。

当我只记得简报里的一件事，并且正当我还没有忘记有简报这回事，而且假设我还神志清

醒的时候，我把这件只记得的事写下来让业务人员根据来写出一个策略。这当然不是作事情的

“正确”方法，可是在我经验里这是让策略和广告相符唯一的方法。不管怎么说这至少把那些

业务从撞球间和窑子里给弄出来。他们真的破坏人家那里的格调。

下一步，我研究同一产品类目里的所有广告，这样我才知道我的广告看来绝不可象的样子。

想起来，这可能是这全套把戏里头最重要的部分。

我有个衷心相信的理论就是大家都讨厌广告。广告打断电视节目占去大片报纸和杂志版面

而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出“广告”。或者至少用力让我们的东西看来不

同，所以他们不会由纸页间大声疾呼：“嗨！我是广告！别理我！”

而且至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不象。如果你把某个类目里的

广告一堆拿起来看，通常会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来：“汽

车广告看起来就象这样”和“银行广告看起来都是那样”。所以如果你能做出看起来象银行广

告的汽车广告，就能在产品类目里鹤立鸡群了。懂了吗？好。

也许我应该现在说清楚，我与跟别的艺术指导合作。都是自己来。我自己来是因为我厌倦

看到我的概念回来是看起来，不知怎么搞的，就是不对劲。我之后了解到，在文案形成一个概

念时，他通常也会大概有个完成以后的“看法”，而这“看法”本身就是概念的一部分。所以

现在，即使我的广告看起来不怎么样，至少那是我一开始就看到的样子。我不会不满意。其他

每个人都可能会不满意，可是我不会。

现在到了决定广告要变成哪一种广告的时候。只有两种选择：文案广告或是图片广告。任

何一半一半的东西就都很混了，我这样认为。

如果是个文案广告，那就或者是一大堆字，隐隐约约一提产品，所以我们还是拿得到钱；

或者是直截了当的一个句子加上或大或小的产品照片。如果是后面这种状况，你用这句话就是

因为你想不到一个好画面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一个设计元素，。它会传达：

“哎呀，可是这些家伙倒真有不少废话要说。”所以即使消费者很明智地没把全部见证读完，

他也会留下一个印象，至少吧！那我们还是拿得到钱。

如果是个图片广告，那就得要有张真正好笑的图片，加上，如果真正有必要的话，一些解

释放在图片下面或里面，这是为了那些一时糊涂的家伙。如果是这种广告的话，我搞一搞图片，

写点说明，就上海滩去。没有道理没什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你说啥？

可是如果是长文案的话，真的需要很复杂的技术。请注意了，从现在开始。

首先，我会来点真正好的红酒；最理想的，是Rioja；Vega Sicilia或Castillo Ygay也

不错。我把它们由酒窖里拿出来，除去瓶塞。然后找出一个大号的昂贵酒杯，要那种你弹了一

下以后会“叮”很久的那种。然后我把酒杯放在酒瓶与我之间的大概位置上。这真的要花上好

几年练习才能臻于完美，可是一定要坚持下去，我相信你会发现是值得的。

我然后在酒杯里倒些酒，开始思考要写的广告。不成句的字语，聪明的说话，妙极了的词

汇一一跑进脑海。可是我绝不写下任何东西。只是一直慢慢地，由我那弹了以后会响很久的杯

里喝我的红货儿。（我警告过你这是很难的步骤。）可是我绝不向提笔的诱惑屈服。当我把酒

喝完了以后通常看起来不大有意思再去想什么该死的广告，所以我就会去躺一躺。

当我醒来，就准备振笔疾书了。任何在躺躺儿以后还剩下来的东西显然都是值得记忆的，

就写进广告里。任何忘记了的东西显然不值得记忆也就不写进去。

现在，我既不用计算尺，也不会打字，多仪我什么东西都是用手做。我拿出一张描图纸，

用铅笔画出广告的形状和设计，非常准确地。我然后拿出一只Pilot极细工程笔，把舌尖伸出

半公分放在嘴唇中间，然后开始。我决定字体的大小，是不是画底线，然后由左上方开始写。

当右下角映入眼帘，我开始结束论证，胡言乱语直到写满。然后停笔。

我鲜少重写，除非是因为修补版面上的参差。首先是因为那样很无聊没趣，其次是因为一

旦我开始修改，就没法保持文字的流畅。

我写广告只有一个规则，现在要推荐给你：任何广告里，大多数人会告诉你，最少有四个

元素：标题、图象、内文、商标。

忘掉说明、结语和图表吧——这些都只是选购配件。百分之九十的广告里最少元素就是四

种。如果你能只用其中的一个元素就作出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖。

只用两个元素，还是会很不错。三个，还是会比报纸上出现的任何东西好。如果你的广告

没法用四种以下的元素做出来，可能你的基本概念不够强，或是你还没有把它充分表达出来。

归谬法。试试看。很有用的。

最后，我没法告诉你怎么写。有一派想法是说你要压抑自己的个性，变成客户的声音。我

作不到。我总是我，代表客户侃侃而谈。如果听起来总是象我自己，那没问题，因为我是，而

且大众并没有象一般大家作出来的那么轻信好骗。他们分得出来你是不是胡言乱语的。

我但愿能多登点广告，也多点类别。可是既然这是本讲文案的书，多数下面登出来的是文

案广告。对不住啦。

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