薛· 博兰（Paula Scher），一名从业超过30年的设计师，这个世界最权威的设计工作室—五角星设计公司（Pentagram）的领导人，用她不断创新的设计思想和灵感塑造着当今美国的视觉文化，其长长的经典设计作品的名单上还包括：纽约公共大剧院的新标识，哥伦比亚广播公司音乐排行榜像太空飞船样子的创新封面，纽约地铁中的歌剧宣传广告，花旗银行ATM提款机和信用卡上的新LOGO，蒂夫尼（Tiffany）盒子上娟秀的形象字体都出自她的手笔。

在很多设计博客上最常听到的一句话就是对一个新logo的批评：“随便找一个学设计的学生都可以设计出比这更好的。”每次听到这句话时这总会让我发笑，因为，事实确实如此！如果你按照传统的设计学校的标准去判断一个新logo的设计，那学校里那些学设计的学生确实做得更好一些。因为有太多的学校在教这些识别设计的知识了，而且学生们平时也在不断进行这些设计练习。

在设计学校里，识别设计都是围绕着标志的形态作为中心来展开。学生可能会不断听到这样的要求 “设计一个标志应该如此，结构应该如此”等，然后，那些学生在接下来的六个月里会花很多时间去学习如何精耕细作来完成一个图形标志（或文字标志），有时他们还将标志应用在一些办公用品、手提袋或其它一些物品上（通常是卡车，无论是哪一间学校，反正他们都是神奇般地使用同一部类似的卡车），经过六个月的锻炼及修整，一个优秀的学生通常可以设计出一个看起来非常漂亮的标志。在课堂上可能还会进行一些讨论，看看这个标志是否适合相关的行业特性。但他们主要的目标就是让一个标志有视觉表现力，从审美角度来说，能够让标志“与别不同”。

设计学校的这种训练方式对于“手工艺”式的技巧来说，确实是一个不错的途径，而且当学生掌握这种技巧成为一名“专业人士”后，他就能熟能生巧，可以在一个星期里就完成原本他以前需要在六个月才能完成的事情。至此，除了他在学校里所学到的这些知识，以后在他实际设计中，是否还能够提供其它的帮助？

面对那些多于三个人的机构来说，识别设计就是调和他们每个人不同的品味、期望及爱好与他们公司的实际需要、他们的预先期望及市场地位之间的差别及冲突。让客户对设计作品感觉漂亮并且吸引人，其实是相当个人化的一件东西，也是设计师必须实现的目标，但这些目标有时非常含糊（因为对标志的形态感觉是相当主观的东西，当在讨论一个新标志时，设计师希望作品让客户感觉满意，这并不是一件容易的事）。面对一个比较庞大的机构时，他们的识别形象必须是一个系统（包括各种应用），让客户下面那些的复杂琐碎的附属机构也能够应用这个标志。大型机构的设计通常要求标志更加中性，这样才能尽可能适用于所有二级信息的需求。一个复杂的标志，在学校的课室里，确实会“醒目”，但在实际应用时往往显得过于拥挤。

(在餐巾纸上所画的花旗银行标志草图，1998)

通常一家机构的识别形象都是利用一些宣传及应用物品来将一个标志带入实际的环境中（如宣传品，包装，网站，指示牌，广告等）。这是一种特别行之有效的办法，因为随着时间的流逝，它可以让一个标志或一个识别形象在与具体的物品结合中获得比单个标志更多的共鸣及认识。举个例子，NIKE的标志，经过多年的经营，对大众来说，现在它已经成为一个强有力的象征符号，原因在于它有效地在广告中的应用及结合。Wieden & Kennedy广告公司为其进行的各种广告策划，使到NIKE标志在各种广告中显得越来越“酷”。如果在设计学校里（或者在设计博客上）单纯评论NIKE 这个标志，那很多人可能会认为这个标志太弱，太纤细，太尖，象个打勾的记号，并没有真正传达太多的动感，最后这个标志可能会惨遭淘汰。

一个LOGO要成为一个真正的象征符号，需要经过时间的推移及与品牌各种感知的不断呈现才能形成。评论者不应该脱离实际环境而去单独判断一个标志的优劣，因为一个标志需要在市场中经过一段时间才能建立自身的形象，就象一本杂志需要有一年或更多的时间才能建立自己的个性。

还有另一件在设计学校里学不到的是，你的回报是什么。对于那些在网上抱怨着“随便找一个学设计的人都可以做得更好”的人总是认为，那些花了数十万元所设计的标志，如果给一个学设计的学生来做，肯定可以做得更好。

我从来没有听过那一个设计师仅仅设计一个标志就赚了几十万美元，实际上，设计师需要与客户个人的看法、期望及品味与市场的需求之间进行艰苦的谈判，这个过程是需要支付报酬的。因为这个过程可能需要一年的时间或更多。要让一个大公司的所有人都认同你的看法，需要设计师是一个战略家、心理学家、外交家、指挥家，甚至是一个斯文加利式的人物（Svengali，英国小说人物,用催眠术可使人唯命是从），这个艰苦复杂的过程是需要金钱的，这也是客户支付金钱给你的原因。这个过程，涉及没完没了的演示及修正，还有不断说服及提出各种证据及结果，来希望客户接受你的设计，而“设计”只是其中一个小部分而已。[page]

有一些品牌公司会招聘一些战略家及业务经理去管理整个过程。我个人偏好于既做设计师，同时也扮演一个战略家的角色，至少我会要求与他们一起工作。我认为设计师需要在与客户的各个沟通阶段都能参与。设计师必须由始至终都参与与客户的谈判，因为往往在一些会议上，总会不可避免地出现一些建议，要将标志的整个结构推倒重来。有些建议虽然出发点是好的，但却会破坏整个设计的进度及危及设计的标准，损害标志的统一性。只有设计师知道这些建议是否会对设计工作造成危害，一个人知道知道并会阻止这些事情，这个人就是设计师。设计师知道这些是因为…恩，是因为他们在学校里就已经学习了这些知识。