32位顶尖文案(三)

JOHN BEVIN

 

文案的工作只是坐在那里拼命想点子吗？我不这么认为。

如果我只是坐在那里替纽西兰旅游局拼命想点子，孜孜刳刳地遵循市场研究员提过来那有问题的简报（“澳洲人认为纽西兰总体而言有点‘变态’，所以应该试着把他们弄的有点‘邪恶’。”）我绝不会跑到纽西兰，然后漫无目标的在Queenstown寂寂的后街上乱逛，寻找……什么呢？我自己本来也不知道。知道我瞧见它钉在一扇门上，提供了我Paranoia那则广告的灵感。

 

如果我只是坐在那里拼命替澳洲医疗基金会想点子，我不会去拜访掌管该会乳癌筛检计划的Joan Kroll医师，她对乳癌防治业务的奉献发人深省，还有她慷慨仁慈拨出给我的一小时宝贵时间，以及更宝贵的那顺带一提：“有一幅在现代医疗发现乳癌之前很久就描绘过乳癌的画，好象是达文西还是凡高画的，伦敦来的Michael Baum教授在他的讲座里面用到的。”

 

当天晚上拨给Reyne医院这位教授的电话说明那原来是林布兰的《浴室里的拔示巴》（注）“你当然知道喽？”教授说道。（我不知道。）可是次日早晨，当我一见到这幅画，立刻就知道我的广告在这里了。拔示巴的表情，充满尊严地，说出了关于这极富争议也极其重要，政府当时却仍缄口不言的议题所有该说的话。进一步的资料搜集揭露了在拔示巴——以及尤其是画中模特韩德瑞各（注）——那悲伤表情后两个相隔许多世纪，却同样动人的故事。这些又都和我脑袋背后某处一个令人惊讶的事实连贯起来：去逛艺廊的澳洲人比（甚至）去看足球赛的人多。加起来，这些构成了——太诚挚了？——的一个想法，就是广告应该使人因之而富，而非因之贫瘠。见鬼！应该是这样的。

 

如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的电视广告简报拼命想点子，我就不会超越规则去说服他们根本不应该采用电视广告而是应该采用报纸广告。当然，那时我对广告里面该写些什么还一点概念都没有，只知道里面应该有很多很多字（而且没有图片）。可是如果他们让我进入他们那不寻常的机构，通过他们所有的门禁，让我询问他们不寻常的雇员。如果他们让我在过道里寻觅他们那地方的特殊气氛也许我能写出什么人们想要读的东西。好吧！他们说。我就如此这般地发现Bankers基金之所以然，发现复利的魔术，以及Dollar Cost Averging究竟是什么。以及之后，借着没完没了的拨接我麦金塔电脑里的合众社新闻服务，而不是坐着想点子，我发现了瑞典的那只刚刚在股票投资上比一票与它一起竞赛的股票分析家赚到更多钱的黑猩猩的事。

 

如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想点子，我不会跑去和所有Peugeot的车主闲聊，还有

Peugeot的维修师傅，还有Peugeot法国工厂设计中心里的工程师与设计师——在那里，令人惊讶地，Peugeot升起澳洲国旗欢迎我们公司来的人，尽管澳洲市场只占Peugeot全年产量的半天多——我不会发现Peugeot公司里深深蕴藏的那种热情，只与一件事相关的热情：制造能开到任何地点的车子。

 

对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。骇人听闻吗？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解重要，尽管对产品的了解极其重要。

 

然后，至于当你终于真的坐下来，至于那许多将要花费的钟点，至于文案的写作部分，至于草稿与之后的文采，比其他所有最最重要的，那么，就是这些：“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”是我不断向自己重复的座右铭之一。其他饶舌却甚有助益的座右铭还有“写出来出来的就值得写。”和“如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会要。”念念不忘这些座右铭让我更加懂得这一行古怪的营生之道。

 

“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”这句话之所以有帮助，是因为提醒了我所有的写作，除非是写操作手册那样的东西，都是要在里面放进什么东西，而不是把资讯写出来。究竟是“什么东西”我没法解释。

可是当作者写进了那“东西”，就象送给读者的意外礼物。写之所以成其为写，读也之所以成其为读。虽然写进了什么东西并不能保证东西一定会被阅读，只是把资讯写出来却能保证东西一定没人读。除非那是重要至极的资讯。什么人会读操作手册呢？我因此认为，而且如果这个想法正确便是相当有趣的讽刺，好的文案其实并不是真的为客户或是公司甚或是读者才这般努力的……他们这么做其实是为了自己。这也指出了尽管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于艺术，也不等于情感。文案若仅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感动我们分毫。

 

此外，情绪做不得假。你真得要在适当的情绪下动笔。写文案的——不同于写书或写歌词的——仅有数日数周制造创作所需的灵感，而且还被期望能够时时创作。要能时时处于适当的情绪，先决条件是要能由写作当中获得乐趣，而非只是工作。快活因之是根本大事。

我知道制造适当情绪的最好方法就是开始写。说到这，非常重要的是要让自己身边充满适当的人，适当的工作伙伴，适当的客户，那些你尊重并且信赖他们对你作品反应的人。

意思是你必须不计一切代价找对设计公司。或是自己开一家。

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