中小企业如何塑造品牌(2)

五、品牌必须有自己独特的个性。

（1）赋予品牌独特个性化特征

在市场经济体制中，各类商品都会有许多品牌。但是一种商品类别的品牌无论有多少，能够使消费者记住并且受的总是有限的，其中一部分商品可能不为消费者所了解，而消费者了解的品牌还必须符合他们的喜好才能被接受。因此，最后被购买的自然是很少的几个品牌了，那么，一个产品如何在众多的竞争者中脱颖而出呢?这就必须赋予品牌以个性化的特征，并且这种特征必须迎合消费者的价值追求。

（2）正确认知消费者选择个性化价值品牌

创建个性化价值品牌即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来认知消费者选择某种品牌产品的价值体系。其中美国品牌专家雷诺和古德曼 1998 年提出的阶梯式方式较为有效。所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地创建消费者所喜的个性品牌。

阶梯询问方法有三个步骤:

第一步是了解消费者对某种品牌产品喜恶的归因；

第二步是了解消费者对选择这种品牌产品的结果的看法；

第三步是了解消费者的价值观。

（3）重视打造个性化品牌的基础---体验性需要的满足

以往人们认知品牌的意义主要从两个方面，一是功能性需要，二是象征性需要，面对 21 世纪的新人类的消费者，营销界又提出从体验性需要来认知品牌建设的意义。这一点在当今社会显得十分重要。所谓体验性的需要指消费者的需要(消费产品)是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。其品牌建设理论主要依据是寻找多样化的理论、消费者美学理论和体验性的消费理论，从不同角度，阐明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的品牌设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的---为了追求刺激、多样化与新奇的需要。

六、找准品牌发展定位。事实上，作为中小企业，找准品牌发展定位就不宜将产品线拉得过长。道理很简单，一方面中小企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；另外一方面中小企业管理能力相对较弱，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。在这种情况下，中小企业必须集中优势兵力，打歼灭战，争取成为"小池塘"里的大鱼。比如IZZY′N(依祖)的市场定位。25-48年龄段的女人是西班牙依祖莲娜女装品牌的市场定位，IZZY′N(依祖)，颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局，拥有深厚的文化底蕴，突出展现女性的奔放、激情、挑战、深邃、热情、探索、自由、浪漫与闲适。依祖在设计上以满足丰满女性需求为主，以性感塑身，趋于表现自由、丰满、华美、圆润；在色彩、款式、面料、做工上，突显依祖特有的情感诉求，在现代审美意识中寻找到对丰韵、性感的深刻意蕴。在色彩上使用红色、白色、灰色、黑再渗入多元化的流行元素，塑造出女性的成熟、浪漫的拉丁风情。面料上以棉质为主，如轻薄的牛仔布、细腻触感的棉纱或精致的薄纱，结合舒爽清凉的亚麻，独特的突显出风韵女性的味道。在激烈竞争的女装市场中，依祖准确的定位进入市场，她的介入为女装市场增添了新鲜血液，并以自豪、热情和高傲为特征的西班牙服饰代表之作，颠覆了以往外来女装单一以典雅、高贵为元素的格局。奔放、热情的依祖将全面引爆聚集强大人气的高档女装市场。从依祖的准确定位的成功的，建议中小企业，中小企业要充分发挥自身优势，倾力打造品牌的核心竞争力，以专业的形象去赢得市场。

七、对消费者做最精准的判断，从而把握时机，实现品牌的跨越性扩张。企业要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。市场是巨大的，机会随处可见，关键是要求企业的决策者能独具慧眼，把握好时机，当断则断，否则机会稍纵即逝。实践证明，如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用世人的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌米姆。耐克品牌米姆的发掘光大的过程，值得借鉴。

1987年耐克品牌处于一个转折点。北美第一的位置让给了锐步，收入第一次落后锐步并且达到8亿美元的落差。耐克不得不实施公司历史上的第一次裁员：一下子裁掉20%的员工。当时耐克品牌米姆，是非常男性化的。产品主要是面向年轻男性运动员，散发出一种“胆小鬼莫来”的文化气质。耐克的出路是必须超越有抱负、有竞争心的运动员这一核心而成长，以便使自己接近更广大的消费群体。他们发现，建立品牌更重要的不是投入巨额广告预算，即便是最炫目、最具影响力的电视广告也未必就是一个受人爱戴、接近大众的品牌塑造方式。在这类惨败中最重要的教训是：每个品牌核心都有给予它力量的重要物质，要发掘品牌，就要理解它的精髓。于是，一场大规模的反思开始了。“耐克是什么？”“耐克品牌的本质是什么？”最后，克服重重障碍，摈弃派系纷争，耐克品牌米姆得到了重新核定：无论青年还是老年，无论专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，甚至是儿童，在耐克世界里都有你的一席之地，这是“真正的运动品质”（Justdoit！）